FOGYASZTÓI PSZICHOLÓGIA: TÉNYEZŐK ÉS DÖNTÉSHOZATAL - PSZICHOLÓGIA - 2026

A fogyasztó pszichológiája azt vizsgálja, hogy az emberek hogyan hoznak döntést arról, hogy mit vásárolnak, szükségesek, akarnak, vagy hogyan viselkednek egy termék, szolgáltatás vagy márka körül. Mindez létfontosságú a vállalatok számára, mivel ezek a változók irányítják piaci stratégiájukat.

Röviden: a fogyasztói pszichológia annak tanulmányozása, hogy az emberek hogyan hoznak döntéseket arról, hogy mit vásárolnak, mire vannak szükségük, amit akarnak, vagy hogyan viselkednek egy termék, szolgáltatás vagy márka körül.

A fogyasztói pszichológia által megkövetelt elemzés körét hangsúlyozó példát a gluténmentes termékek tartalmazzák, amelyek Spanyolországban a csúcspontjukat olyan vállalatokban találták meg, mint a Mercadona vagy a közelmúltban a Día szupermarketek.

Ezek a társaságok, amelyeket most neveztünk, a megfelelő eszközöket használták fel a szükségletek felkutatására a népesség étkezési szokásainak nyomon követése révén, és így kitöltötték a piaci rést, és különbséget tettek arra, amelyet más vállalatok nem figyeltek.

A fogyasztó megértésének négy tényezője

Négy alapvető tényezőt kell figyelembe vennünk a fogyasztói magatartás megértéséhez: viselkedési és kognitív változók, személyes, társadalmi és kulturális. Nézzük közelebbről mindegyiket:

Kognitív és viselkedési tényezők

Ezek a tényezők mindenekelőtt arra utalnak, hogy az emberek hogyan kezelik az információkat napról napra, és hogyan viselkedünk azok körül; Más szavakkal, vásárolunk-e egy bizonyos terméket, mert a márka szlogenje felhívja a figyelmünket? Arra ösztönzi a szlogen, hogy vásároljuk?

Figyelembe kell vennünk a nemek közötti különbségeket is, mivel a férfiak és a nők mindegyikének megvan az a módja, hogy felismerje és kezelje az ingereket; például színes feldolgozásakor.

Ebben a tekintetben azonban továbbra is vita folyik, és ez nem egészen világos (Barbur, 2008); Nyilvánvaló, hogy ennek ellenére a férfiaknak szánt termékek az egyik út, míg a nők számára a másik termékek.

Személyes tényezők

A személyes tényezők, amelyeket a pszichológia egyéni különbségeinek is neveznek, késztenek mindenkit, függetlenül attól, hogy kicsoda, korától, nemétől, kultúrájától vagy származási helyétől függetlenül, mint egy adott termék, és nem egy; vagyis a személyes tényezők azok, amelyeket a személyiségünk irányít.

Például egy olyan személy, aki videojátékok rajongója, nem bánja, hogy hatalmas összeget költene hobbija számára, míg egy másik, teljesen közömbös személy még csak nem is fontolgatja bérének egy részének rájuk költekezését, és úgy dönt, hogy ezt a pénzt másoknak fogja fordítani. Termékek.

Az életkor természetesen változó, amelyet figyelembe kell venni a fogyasztói magatartás tanulmányozásakor; Azonban hány idős embernek tetszik például a képregények világában, amit hagyományosan a fiatalabb generációk számára tartanak fenn? Ezért vezethet bennünket a kor, a nem és a származási kultúra elemzése.

Társadalmi tényezők

A társadalmi tényezők kritikus fontosságúak a fogyasztói magatartás megértéséhez, különösen abban az információs korban, amelybe belemerülünk, és a közösségi hálózatokat vonzza. Egy személy társadalmi befolyásoló szerepe természetesen lehet Instagram felhasználó, de lehet egy családtag is.

Ez egy referenciacsoport is lehet az egyén számára (úgynevezett outgroup), amellyel azonosítani vagy tükröződni akar. Hasonlóképpen, ez is társadalmi osztály lehet, azzal, amit magában foglal: az osztály jövedelme, életszínvonala, az ahhoz tartozó emberek esztétikája, iskolai végzettség stb.

Mint láthatjuk, a társadalmi tényezők nagyon változatosak és gyakran a legnehezebben elemezhetők marketingstratégia kidolgozásakor. Nagyon fontos azonban ezeket figyelembe venni, különösen olyan reklám készítésekor, amelyben például egy befolyásos híresség jelenik meg főszereplőként.

Kulturális tényezők

A kultúra továbbra is befolyásolja társadalmi szinten. A kulturális tényezők különös jelentőséggel bírnak a vállalatok számára, különösen akkor, ha a termékeket bizonyos nagyon specifikus piacokhoz igazítják, vagy nemzetközi marketing stratégiákat dolgoznak ki.

Például, ha egy észak-amerikai terméket a spanyol lakossághoz akarunk igazítani, akkor figyelembe kell vennünk Hofstede kulturális modelljét, amely egy sorozat alapján határozza meg (individualizmus-kollektivitás, férfiasság-nőiesség, bizonytalanság-bizonyosság stb.) milyen szempontok különböznek egy kultúrától a másiktól.

A Hofstede kulturális modelljét a marketing szakemberek az egyik legszélesebb körben használják, és különös érdeklődéssel bír az árak különböző piacokhoz történő hozzáigazítása, reklámok kidolgozása, a lakosság szegmentálása vagy a szektorba történő kiválasztás során.

A vevő döntéshozatali folyamata

Elmondhatjuk, hogy az általunk vásárolt termék csak egy jéghegy csúcsa az agyunkban zajló összetett kognitív döntéshozatali folyamatnak, amelyre napi rendszerességgel ritkán figyelünk. Ezeknek a belső reakcióknak a bevonása azonban mindennapi felelősségteljesebb és lelkiismerettel fogyasztókká tehet minket.

Az Engel, a Blackwell és a Kollat ​​kutatócsoportja 1968-ban kifejlesztett egy modellt, amelyet manapság még mindig a legsikeresebbnek tekintünk, amikor magyarázzuk vásárlóink ​​viselkedését.

Amikor erről a modellről beszélünk, azt ciklusként kell elképzelni, amelyben az utolsó lépés visszacsatolási mechanizmuson keresztül utat ad az elsőnek.

Ezzel együtt menjünk tovább annak elemzéséhez, hogy miért fogyasztjuk azt, amit fogyasztunk:

A szükséglet állapota és elismerése

Itt arról a pillanatról beszélünk, amikor rájössz, hogy szükségünk van valamire, amiben nincs ilyen, és hogy ez a szükségletállapot ("éhes vagyok, a gyomrom üres") eltér az ideális állapotunktól ("Sokkal jobb lenne, ha pizzát rendelnék itthon").

Azonban az a tény, hogy szükségünk van valamire (vagy ami még érdekesebb, hogy szükségletet teremtünk), nem kell, hogy biztonságos vásárlást érjen el. A termék árát, vagy a megszerzés elérhetőségét vagy megkönnyítését a fogyasztó által elfogadhatónak kell tekinteni, szubjektív jelentőségű skálán, amelyet neki tulajdonít (az élet és a halál kérdése? Egyszerűen szeszély?)

Például, ha azt szeretnénk, hogy egy kőműves szélesebbre változtassa házunk padlóját (ideális helyzet vagy állapot), de az általa biztosított költségvetés nagyon magas (a szolgáltatás vagy a termék elérhetetlensége), akkor elfogadhatatlannak látjuk a helyzetet, és döntünk hogy maradjunk olyanok, mint mi voltunk. Ebben az esetben a szükséglet nem ér véget vásárlásnak.

Az a tény, hogy rájönünk, hogy különösen valamire van szükségünk, számos okból származhat. Közismert osztályozása Maslow igényeinek piramisa, amelynek alapja az alapvető fiziológiai szükséglet, hogy fel kell mászni a tetejére, ahol az ember önmegvalósítása található.

Információkeresés

Miután azonosítottuk a szükségletet, ideje megoldást találni erre a "kellemetlenség" állapotra, amelyet ez a hiány generál. A keresendő információk arányosak lesznek azzal, hogy milyen jelentőséget tulajdonítunk az igényünknek (például egy új számítógép vásárlása sokkal szelektívebb és összetettebb döntéshozatali folyamatot igényel, mint a pizza otthon történő megrendelése).

Az is lehetséges, hogy kihagyjuk a folyamat ezt a második lépését: például ha az azonosított szükséglet szomjúság, akkor ritkán kezdjük elgondolkodni azon, hogy melyik márkájú víz a legmegfelelőbb hiányunk kielégítéséhez.

A vélemény, amelyet a szükséges termékkel kapcsolatban formálunk, magában foglalja mind a belső tényezőket (a fogyasztó memóriája és a korábban vásárolt termékekkel fennálló kapcsolata), mind a külső tényezőket (információk, amelyeket a weben, a folyóiratokban, szájról szájról talál).

Alternatívák értékelése

Miután összegyűjtöttük az információkat a fejünkbe, kiértékeljük a különféle beszerzési lehetőségeket, amelyeket bemutatunk nekünk, és kiválasztjuk, melyik a legmegfelelőbb az igényeinkhez (természetesen a zsebünkben is).

Mindenkinek megvannak a saját kritériumai, és mindegyikünk nagyobb hangsúlyt fektet egyes tulajdonságokra, mint mások. Például vannak olyan emberek, akik inkább egy adott márka presztízsét részesítik előnyben, mint a termék gyönyörű formatervezését, vagy vannak olyanok, akik inkább a tökéletes kivitelben részesülnek, mint a "kiegészítők" helyett, amelyeket a termék tartalmazhat, mint egy autó esetében..

A végső döntés

Azt mondhatjuk, hogy ez a szakasz az igazság pillanata abban az értelemben, hogy gondolataink és viselkedésünk arra a célra irányul, hogy végül megvásároljuk a terméket. Természetesen ezt a döntést a fentebb leírt szakaszok alapján hozzák meg, és olyan tényezők befolyásolhatják, mint például az üzletben szerzett tapasztalatok vagy a jó visszatérési politika.

Az utóbbi időben a létesítmények esztétikáját sokkal gondosabban kezelik, és egyre inkább figyelembe veszik azokat a részleteket, amelyek észrevétlenül maradhatnak (légfrissítő, hőmérséklet vagy világítás). Ez olyasmi, amit láthatunk mindennapi életünkben, és az az, hogy mindannyian észre fogjuk venni a Stradivariushoz hasonló üzletekhez hasonló szagokat.

Ezenkívül az eladók által a nyilvánosság számára biztosított bánásmód, a kérdéses áruház falainak színei vagy a pénztárnál a sorok sebessége nagyon fontos kérdések, amikor az intézmény jó emlékeket hagy nekünk üzletünkben. emlékezet, emlékszem, hogy erre minden bizonnyal visszahívásra kerül a jövőben.

Nem feledkezhetünk meg arról sem, hogy a negatív ingerek sokkal inkább befolyásolnak bennünket, mint a pozitívok, és hogy egy intézmény rossz tapasztalata elegendő ahhoz, hogy úgy döntsünk, hogy soha nem lépünk tovább.

Vásárlás utáni viselkedés

Noha az előző szakasz a folyamat utolsó lépése volt, ez a döntő, és itt érhetjük el elégedettségünket az újonnan megszerzett termékkel, vagy csalódást okozhatunk, ami miatt ismételjük meg, vagy sem.

A vásárlás után elvégzett értékelésnek nagyon fontos következményei vannak a vállalatok számára, mivel hűséget teremt az ügyfél részéről, amit valamelyik cég kíván.

Természetesen, amikor a kezünkben van az internet, nem szabad alábecsülni egy dühös, szomorú vagy csalódott ügyfél hatalmát egy bizonyos márkával, és ennek hatalmát károsíthatja.

Erre egy példa található a TripAdvisoron, ahol negatív pontszámot adhatunk az éttermünknek, amelybe éppen jártunk, és ez arra készteti a többi potenciális ügyfelet, hogy kíváncsi legyen-e arra, hogy lépjen-e ebbe a létesítménybe.

Összefoglalva, és amint azt korábban már említettük, ennek a folyamatnak a tudatosítása sokkal felelősebbé tehet számunkra a fogyasztókat, és elkerülheti a vásárlásokkal szembeni impulzív viselkedést, vagy elkerülheti a cég szlogenjét anélkül, hogy előzetes elemzés nélkül megállíthatnánk, ha valóban szükségünk van rá az a termék, vagy pusztán szeszély.

Ily módon jobban ki tudjuk használni a vásárlásainkat, és elkerüljük a bűntudatot, amely néha megtámad minket, amikor észreveszjük, hogy vásárolunk, vagy hogy szükségtelenül sok pénzt költenek egy adott termékre.